Werbung: Der größte Schuhshop, besser als jedes andere Deo, der strahlendste Glanz

Innerhalb von nur 90 Sekunden wurde ich heute Abend Zeuge von drei Werbe-Superlativen, die es in sich haben: Zuerst wurde "der größte Schuhshop im Internet" beworben, dann sprach eine Stimme davon, dass das gezeigte Deo "besser als jedes andere Deo" sei (während ein Schaubild gezeigt wurde mit der Überschrift "besser als andere Deos") und dann präsentierte ein Glatzkopf auch noch den "strahlendsten Glanz".

Das war einfach zu viel.

War es wirklich zu viel? Wie viel Superlativ darf denn eigentlich sein in der Werbung? Schauen wir uns die drei Beispiele doch mal an:

• "Der größte Schuhshop im Internet"

Derjenige, der das sagt, muss auch tatsächlich den größten Internetschuhladen betreiben, denn ansonsten wäre das irreführend und damit wettbewerbswidrig. Die Aussage muss also sachlich richtig sein. Und dabei darf es sich nicht nur um einen geringfügigen Vorsprung vor den Mitbewerbern handeln. Der Werbende muss vielmehr einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern haben, und dieser Vorsprung muss voraussichtlich auch von gewisser Dauer sein.

Und dann ist noch die Frage, was denn überhaupt der "größte" Shop sein soll. Der mit dem meisten Umsatz? Mit dem größten Gewinn, dem größten Angebot, den meisten Beschäftigten? Oder mit den meisten html-Seiten? Hier fragt die Rechtsprechung danach, was denn der Verbraucher erwartet. In der Regel werden dies Umsatz und Warenangebot sein. Dies kann im Einzelfall aber auch anders sein.

• "...besser als jedes andere Deo"

Auch hier gilt: Die Aussage muss wahr sein. Interessant an diesem Fall fand ich nur die voneinander abweichende Darstellung im gesprochenen und bildlich dargestellten Text (vielleicht habe ich mich ja auch nur verhört...) - es ist schon ein wesentlicher Unterschied, wenn man das eigene Produkt als "besser als jedes andere" oder als "besser als andere" Produkte derselben Art darstellt. Einmal liegt eine Alleinstellungswerbung, das andere Mal eine Spitzengruppenwerbung vor, der Werbende beansprucht also die Zugehörigkeit zu einer Spitzengruppe.

Als Wettbewerber würde ich in diesem Fall mal genauer nachschauen, ob das Deo der Konkurrenz wirklich so gut wirkt - als Marketingleiter würde ich spätestens jetzt ins Schwitzen kommen: Denn anscheinend ist sich der Werbende ja nicht so ganz sicher, ob er nun wirklich das beste oder doch nur eines der besten Deos anbietet. So etwas könnte dann also möglicherweise abgemahnt werden - mit den bekannten unangenehmen finanziellen und organisatorischen Nachwirkungen...

• "Der strahlendste Glanz"

Der letzte Superlativ - und hier einer, den ich besonders verachte. Er ist kaum greifbar, denn Glanz strahlt nunmal schon vom Wortsinn her - wie aber soll er noch "strahlender" werden? Kann man das Wort "strahlend" überhaupt noch steigern?

Für mich würde diese Art von Anpreisung in die Kategorie "nichtssagend" - und damit aus der wettbewerbsrechtlichen Relevanz heraus fallen. Denn es ist tatsächlich so, dass Werbung, die der Verbraucher für nichtssagend hält oder die objektiv nicht nachprüfbar ist, nicht unter das Irreführungsverbot fällt. Das weißeste Weiß also muss weder Hausfrauen und -männer noch Wettbewerber in Verzweiflung stürzen. Hier geht das Gesetz und die Gerichte davon aus, dass der Verbraucher den Schmu erkennt und nicht davor geschützt werden muss.

Kurze Zeit später lief übrigens auch noch eine Reklame mit einem Testsieg - aber dazu ein andermal. Wer sich das zugehörige Gesetz mal anschauen will, findet unter § 5 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) das zugehörige Juristenlatein. Und wer interessante Werbeslogans zum Üben sucht, wird bei slogans.de fündig.

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